Hur startade allt?
Jag är delvis uppvuxen i den här branschen och jag alltid haft ett stort intresse för mode och design. Jag pluggade först teoretiska ämnen i Lund i 6 år och under den tiden fick jag en idé där jag började ta fram plagg som ett hobbyprojekt, först en kappa och sen en hel kollektion med ytterplagg. Den första lilla kollektionen producerades i Hökerum utanför Borås och var producerad i tyger från en fransk leverantör som vi fortfarande arbetar med. Vid den tiden hade jag en kontakt som arbetade på NK Trend i Stockholm som jag visade min kollektion för. Hon gillade plaggen och beslutade att ta in ett mindre antal kappor till butiken. Sen gick allt ganska snabbt, plötsligt stod jag där med egen agent och stor efterfrågan på mina kappor. Jag drev bolaget i flera år tills mina bröder Jonas och Marc kom in i bolaget 2009. Vi tänkte att det var dags att göra något större av den lilla verksamheten. På den tiden hade vi 70 återförsäljare och en liten butik vid Odenplan i Stockholm tillsammans med min fru. Butiken hette Jascha Loves Designista och var en blandning av vårt eget och andras varumärken. Det var lite som en indieversion av “designtorget” för mode med svensk och internationell design, säger Jascha Trygg.
Ni är 3 bröder som driver Jascha Stockholm – hur är det att blanda familj & business?
Det har varit en förutsättning för uppbyggnaden av bolaget att vi har kunnat arbeta tillsammans. Vi har kompletterande personligheter och det har varit en gåva för oss, om man kan säga så. Vi bidrar med olika delar till verksamheten, sen har vi också haft väldigt kul längs vägen även när det har varit tufft. Att vara bröder har på många sätt varit en fördel för att kunna utveckla den här typen av verksamhet. Det är såklart speciellt, men för oss har det varit positivt. Vi är väldigt olika som personer, men vi delar samma värderingar och vision. Alla bidrar på sitt sätt vilket är väldigt bra.
Vad har ni för olika roller i företaget?
Jag står för den mer kreativa sidan och är ansvarig för kollektioner & vårt koncept medans Jonas är VD och sköter den operativa delen av verksamheten. Marc har en bakgrund inom wholesale och ansvarar för försäljningen i företaget. Tillsammans har vi en bra dynamik och en kombination av olika egenskaper, sen har vi högt i tak och diskuterar allting och försöker jobba tillsammans framåt. Marc har gått på IHM och har tidigare arbetat som säljare på en agentur för Odd Molly. Jonas är civilekonom, utbildad på Lunds Universitet och har tidigare arbetat med redovisning.
Är det en fördel av att vara syskon när man driver bolag?
Det har det absolut varit för oss, det skulle jag säga. Vi har alltid haft en bra kommunikation under hela resan och framförallt en stark gemenskap – både i stunder när det gått bra och dåligt. Det hade kunnat gå betydligt värre för oss om vi inte var syskon och börjat gå åt olika håll – i vissa situationer hade det kunnat bli problematiskt, tror jag.
Var får du inspirationen ifrån?
Det är alltid en pågående process och jag får mycket inspiration från film, musik och kultur i allmänhet. Även resor eller bara av att se människor ute på gatan inspirerar mig. Jag försöker att undvika att titta för mycket på mode generellt, då det är lätt att korrumpera sitt eget uttryck. Det är väldigt spännande med det kollektivt undermedvetna och de strukturer och strömningar av t.ex. politik och kultur som utgör samtiden och i förlängningen mode som tolkning och uttryck. Jag har alltid intresserat mig främst för att skapa damkläder, då det för mig är mer dynamiskt och spännande att utforska än herrmode som jag upplever som mer konservativt. Jag gillar mode från Belgien eller mer specifikt Antwerpen och tycker det är en inspirerande kreativ miljö som fött t.ex. Antwerp Six med designers som Ann Demeulemeester och Dries Van Noten. Sedan kommer ju Margiela från Belgien med såklart, säger Jascha Trygg.
Hur når ni era kunder?
Vi har alltid hållit en ganska låg profil PR-mässigt och tänkt att vi ska nå våra kunder genom våra egna butiker eller helt enkelt genom att skapa intressant mode. Vi tycker det är spännande om kunderna hittar oss och inte tvärtom. Det kanske är naivt i dessa tider av massiv kommunikation. Sedan försöker vi såklart synas i sociala kanaler som Facebook och Instagram och utveckla en strategi där. Vår kundklubb är en väsentlig del av vår verksamhet och relevant för oss – exempelvis så har vi ett nyhetsbrev med väldigt bra öppningsfrekvens. Marknadsföring har aldrig varit vår starkaste gren utan vi har alltid varit fokuserade på produkt och distribution. Det finns helt klart möjligheter för oss att förbättra vårt arbete kring marknad.
Det är 4 månader sedan konkursen – hur är livet just nu?
Någonstans är det befrielse eftersom det är en enorm press och osäkerhet att gå igenom en sådan sak. Samtidigt känner jag att vi fick en möjlighet att se över hela vår verksamhet och titta på var vi är och var vi ska – och var vi inte ska vara någonstans. Man kan säga att det stora grundläggande problemet med ett sådant varumärke som Jascha Stockholm var att merparten av all volym kom från återförsäljare där butiker stängde på löpande band. Kraften i den nedgången vi har sett det senaste året tror jag tagit många på sängen, även oss. Men nu har vi samlat oss och strukturerat om och nu tycker jag känns det väldigt spännande. Jag var nyligen nere på Fashion Week i Köpenhamn och hade väldigt bra samtal och många var såklart nyfikna på vad vi ska hitta på framöver. Det känns spännande att påbörja ett konstruktivt arbete igen – branschen ser inte ut som den gjorde för fem år sedan och det är väldigt uppenbart att alla står inför samma utmaningar. Så vi fokuserar inte på problem längre, vi fokuserar på möjligheter.
Lyckades ni vara rationella eller tog känslorna över?
Nej jag tycker inte det, vi lyckades hålla ihop som team, bröder och företagare. Det var ingen som var arg på någon eller så. Vi diskuterade oss fram till saker om hur vi skulle gå vidare. Vi behöll lugnet och förstod vad som stod på spel och vi hade en rationell syn på det. Samtidigt så fick vi ganska mycket insyn i att vi inte var ensamma i det här. Många av våra kollegor har exakt samma problem men det kanske syns på olika sätt beroende på vad man har för finansiering eller backup. Vi kände att vi inte kunde ta detta personligt även om vi gjort misstag och kunde gjort saker och ting bättre. Det sista året gick så oerhört fort med det som hände på wholesale-sidan med våra återförsäljare – och även om man såg det komma så var det väldigt svårt att ställa om i den takt som krävdes. Man har ju sålt kläder genom återförsäljare eller så kallade multibrandbutiker väldigt länge och nu har direct-to-consumer-trenden blivit extremt stark på kort tid. Min uppfattning generellt är att det finns många olika ideér kring det nya landskapet, men ingen vet riktigt vart vi är på väg. Under mina snart 20 år i branschen har jag aldrig tidigare upplevt något så omvälvande som omställningen inom handeln. Jag tror att om Jascha Stockholm hade varit en ren wholesale-verksamhet så hade det varit omöjligt att klara av det som vi gått igenom och starta om på nytt. Nu valde vi att gå vidare och se framåt – vilket gav oss möjlighet att se över vår verksamhet och se vad vi ska ha kvar och hur vi ska arbeta framåt, säger Jascha Trygg.
Vilka tankar for genom huvudet och hur kunde ni hitta styrkan att ta er tillbaka?
Det finns ju såklart ett stigma kring konkurs men jag tror att även om man har ett ansvar i det hela så är det viktigt att försöka lyfta ur sig själv som person och se möjligheter till förbättring. Det är väldigt många människor som har stöttat oss genom den här perioden. Vi har också haft bra investerare med insikt i branschen som förstått problematiken men ändå trott på vår förmåga att bygga en verksamhet i en annan struktur. Det har varit väldigt inspirerande måste jag säga. Vår affärsbank, SEB har även trott på oss, vilket vi är väldigt tacksamma för. Om alla hade dömt ut oss så hade vi kanske undrat vad vi egentligen sysslar med, men vi kände aldrig så.
Var ni rädda för vad andra skulle tycka?
Ja det är klart, det var ju en del tidningar som Breakit, E-handel.se och Habit som skrev om oss, men vi fick väldigt mycket support från vänner och branschkollegor. Vi var såklart väldigt oroliga hur allt skulle bli – att folk skulle sluta i verksamheten. Men vi upplevde aldrig att det blev så – många var istället väldigt vänliga och vi fick stöd från kunder och kollegor i branschen. Det fanns en förståelse eftersom många i branschen står inför samma verklighet på något sätt. Men det är klart – mistakes were made – vi hade en för aggressiv strategi in i en vikande marknad och det har vi lärt oss mycket av.
De senaste åren har kriserna avlöst varandra inom modebranschen – varför lyckas just ni ta er tillbaka?
Det är viktigt att komma ihåg att delar av vår verksamhet hade livskraft. Våra butiker och e-handel gick förhållandevis bra innan konkursen – problemet var att wholesale gick dåligt och tog för mycket tid och energi. Vi tror på fysiska butiker och återförsäljare även i fortsättningen men ser primärt möjligheter kring digitalisering. När det kommer till just marknadsplatser där vi jobbar tillsammans med Sharespine så ser vi stor potential. Det känns som att många större aktörer är på gång att skapa marknadsplatser som kommer vara en väsentlig del av framtiden för många modeföretag – och där ska vi vara med. Vi hade tidigare en bruttomarginal på 68 % och kanske hade vi behövt använda de pengarna på ett mer defensivt sätt och ta det lite lugnare istället för att hela tiden satsa på tillväxt. Nu har vi en ny affärsmodell där vi kommer driva en betydligt mindre verksamhet med större möjligheter att skapa lönsamhet där digitalisering får ett annat utrymme. Vi kommer ha ett visst antal återförsäljare som vi gillar och tror på. Balansen kommer inte vara 50/50 utan snarare 80/20 med fokus på egen distribution. Det gör att vi blir mer relevanta och ligga närmare modet samtidigt som vi kan göra mindre produktioner och sälja igenom det istället för att fokusera på realisation, säger Jascha Trygg.
Hur känns det att ta in delägare till något som man själv skapat?
Jag har bara positiva erfarenheter av att ta in externa ägare, det är bättre att gå ner i ägande för att kunna bygga någonting större. Vi gjorde faktiskt en crowdfunding redan 2014 som ett av de första bolagen i branschen. Vi hade då turen att träffa ett par investerare som fortfarande är med oss, vilket vi är väldigt tacksamma för. Men det är klart, det har inte alltid varit enkelt och det är något som vi behövt mogna i genom åren. Det skiftet som pågår inom fashion och retail kräver att man gör en korrekt analys, agerar och anpassar sig snabbt om man ska lyckas behålla sin relevans och existensberättigande. Vi har ett kompetent team och en stark investerargrupp bakom oss som nu fokuserar gemensamt framåt för att skapa en modern och lönsam verksamhet.
Vad är det ni och andra ägare ser framåt som ni kan göra annorlunda?
Jag skulle säga att när det gäller framförallt direct-to-consumer och egna varumärken så tror vi att mode i stor utsträckning kommer att distribueras via marknadsplatser, eller vertikalt via egna butiker och e-handel. Marknadsplatser är väldigt intressant utifrån hänseendet att du har en bättre marginal än en traditionell wholesale även om du själv står för lagret. Vi ser även att Jascha Stockholm når nya målgrupper genom marknadsplatser. Med den typen av integrationer så kan du sälja samma lager till olika aktörer vilket skapar spännande synergier. Vi tror mycket på att konsolidera lagret och sälja via olika kanaler – det är nyckeln i den typen av affärsmodell som vi bygger nu. Sen tror jag att mode i sig behöver ta tillbaka exklusiviteten istället för att fokusera på exempelvis SALE och Black Friday. När jag träffar tygleverantörer så känns det som om att volymerna håller på att gå ned globalt och att många modeföretag inte köper lika stora lager som tidigare. Nu märks det att man satsar på att varorna ska bli mer exklusiva och att det inte ska bli SALE i slutändan. Det betyder en mer begränsad volym vilket jag tycker är väldigt sunt. Det har producerats alldeles för mycket och funnits ett överutbud av butiker och varor.
Vad ser ni för trender framåt?
Min spaning är att inför kommande säsonger kommer både stora och mindre varumärken lägga mindre volymer och fokusera på att sälja igenom sortimentet istället för att sälja delar av det på SALE. Jag hoppas det i alla fall. Vi ser även att hållbarhet håller på att bli en naturlig del av branschen. Utbudet av bättre val av material håller på att växa kraftigt och det känns som alla led från konsument, producent, distribution och modeföretag tänker och verkar i denna riktning nu. Vårt fokus har alltid varit att arbeta i material av hög verkshöjd för att kunna garantera lång livslängd på våra produkter. Mitt intryck är att det utvecklas väldigt mycket material just nu som har fokus på en mer hållbar produktion. Vi följer denna utveckling noga och vill gärna vara en del av denna utveckling. Då vi är ett mindre modeföretag har vi valt att producera våra kläder i europa och använda oss av europeiska tyger och material. Det är för svårt för oss att arbeta mot exempelvis Asien och kontrollera att de fabriker vi arbetar mot har goda villkor för de som arbetar där och att våra material möter de krav vi ställer. Det är enklare att åka till Lyon eller Vilnius och på plats se hela produktionskedjan, säger Jascha Trygg.
Kommer ni att satsa på fysiska butiker framåt eller hur tänker ni?
Vi har inte riktigt kommit dit än. Just nu fokuserar vi på marknadsplatser och ett antal soft shops, exempelvis hos Åhléns. Nya butiker ligger inte i korten för tillfället, det är en senare diskussion. Vi tror på den fysiska butiken, men är i ett avvaktande skeende att rulla ut nya butiker. Vi har en väldigt bra kundklubb där vi når ut till väldigt många och jag hoppas att de hittar till de butiker vi har kvar i nuläget. Vi kommer marknadsföra och satsa på att uppgradera det butiksbestånd vi har. I höst lanserar vi exempelvis digitala skärmar i våra butiker tillsammans med Touchtech så att kunden kan beställa produkter och få varorna hemskickade. Vi jobbar även med Visual Art och digital kommunikation i våra butiker.
Vad har ni för tillväxtambitioner?
Vi har definitivt tillväxtambitioner men just nu känner vi att vi måste bli bra på vår nya affärsmodell och lära oss hur det nya klimatet ser ut. Just nu handlar det väldigt mycket om att bygga strukturer och skapa en relevant kollektion. När vi känner oss trygga med den nya strukturen så kommer vi att börja skala upp igen med de lärdomar som konkursen gett oss – och med en starkare partner rent finansiellt för att återskapa verksamheten på ett bättre sätt.
Ni har tecknat avtal med Åhléns Marketplace, Afound och Zalando – hur har ni lyckats med det?
Vi tror verkligen på marknadsplatser som koncept och har fokuserat på att nå ut i de här kanalerna. Men det är klart, det är en ganska ny företeelse i Sverige och det är mycket att lära sig och ta in, speciellt för oss som tidigare lagt fokus på fysisk handel och varit underinvesterade i det digitala. Sedan tror jag vi är väldigt lämpade för att sälja på marknadsplatser och kan docka in en den typen av verksamhet förhållandevis enkelt. Vi har en liten flexibel organisation med ett stort intresse för digitalisering och att uppdatera och utveckla modern distribution. Sedan har vi ett eget centrallager och trimmad produktion. Det känns verkligen som att man tror på oss i det här skeendet vilket vi tycker är helt fantastiskt och väldigt inspirerande. Inom kort startar vi till exempel upp ett samarbete med Afound och deras internationella satsning där vi även ska kika på hur vi kan synkronisera vår försäljning med andra distributionskanaler.
Vad är ert råd till andra handlare som vill sälja på marknadsplatser?
Den stora uppsidan från vårt perspektiv och varumärke är att vi kan kontrollera vårt lager och effektivisera lagerbindningen. Det är spännande att vi når olika kundgrupper på olika marknadsplatser vilket verkligen kan bredda ens varumärke och nå helt nya kunder. Jag tycker att man ska ha ett öppet sinne och se vilka möjligheter det för med sig. Jag förstår såklart någonstans att vissa företag kan vara skeptiska till exempelvis lagerbindning. Men fördelarna överväger helt klart, du får ju en bättre procentandel och tjänar mer pengar per enhet. Dessutom kan du nå andra marknader på ett enkelt sätt. Men man behöver en bra nyckelpartner som Sharespine som kan hjälpa till och bygga dessa strukturer och få en att växa.
Hur långt har ni kommit i digitaliseringen av Jascha Stockholm?
Jag skulle säga att vi är mitt i saker och ting just nu med fokus på att bygga struktur för vår distribution. När det gäller marknad så har vi en bit kvar även om vi har accelererat detta den senaste månaden. Vi håller på att bygga ihop en del system men generellt sätt är vi ganska försiktiga och vill helst inte springa in i något utan att förstå vad det verkligen handlar om. Det vi har byggt tillsammans med Sharespine är en koppling mellan Afound och Shopify för att få kontroll på vårt lagersaldo vilket kommer underlätta mycket för oss. Vi har också valt att byta till affärssystemet Fortnox på grund av att det kan integreras till så många olika system. Jag tror generellt sätt att det kommer bli svårt att överleva utan integrationer i den moderna retail-världen och att det på sätt och vis är en nyckel för att bygga en intressant verksamhet idag. Den erfarenhet jag har under den här lilla tiden som vi har varit igång är att exponering och automatisering är framtiden på många sätt. Och vi är på väg att bli ett digitalt bolag helt klart, avslutar Jascha Trygg.