031 - 704 38 00
Intervju

Snabbväxande Djerf Avenue säljer i över 80 länder med USA som största marknad

Robin Lundberg. 14 september 2021, kl 14.10

Djerf Avenue grundades av Rasmus Johansson och influencern Matilda Djerf som tillsammans skapat ett snabbväxande varumärke som framöver planerar att skala upp med popup-butiker i hela världen. Vi tog en pratstund med Rasmus Johansson på Djerf Avenue som på kort tid lyckats bygga upp ett varumärke för kläder och nå en omsättning på nästan 20 miljoner under sitt första hela verksamhetsår (2020).
Hur startade Djerf Avenue?

– Djerf Avenue är en naturlig förlängning av den karriär som Matilda Djerf byggt upp som influencer på Instagram. Matilda och jag lever ihop och har arbetat tillsammans med influencer-delen under flera år. Vi bestämde oss för att satsa på ett eget varumärke inom kläder efter att vi gjort en del samarbeten med olika modebolag där vi sålt deras kläder genom att engagera Matildas följare via Instagram. Det triggade oss och vi fick upp ögonen för den kreativa processen med att producera egna kläder. Vi kände att vi ville skapa något eget där vi kan styra över hela processen med allt från design till produktion. Det tog oss ungefär 10 månader från idé till att vi lanserade vår första kollektion i december 2019.

Varför blev det kläder?

– Matilda har ett genuint intresse för mode och det var mestadels hennes beslut att bolaget skulle sälja kläder i första hand. Det finns ju andra produkter som vi kunde valt att satsa på istället som passar bättre för e-handel men vi ville vara annorlunda och vi båda kände att det går att skapa något personligt med just textil.

Varför lyckas ni?

– Vi försöker vara så transparenta som möjligt med vilka material vi använder och var vi syr upp våra kläder. Det är viktigt för oss att våra värderingar om hållbarhet speglas i varumärket och att det är tydligt för våra kunder vad vi står för. Många vill vara en del av vårt tänk och därför väljer våra kunder att handla hos oss.

Vilken betydelse har Matildas följare haft för Djerf Avenue?

– De har haft en enorm betydelse för oss. Men det har inte varit helt enkelt eftersom vi har velat skapa ett varumärke som kan stå på egna ben och inte enbart säljer för att vi har många följare som gillar Matilda. Det är så mycket mer arbete än att bara kommunicera på Instagram för att bygga ett varumärke och konvertera till köp. Vi säljer väldigt mycket och för att kunna göra det så räcker det inte bara med att vara duktig på Instagram. Det krävs genuina produkter som folk gillar hela vägen från design till hur de produceras – oavsett hur många följare man har. Några genvägar till försäljning finns inte.

Vad särskiljer er från konkurrerande bolag?

– Vi är nya i branschen och har fördelen att tänka nytt och se saker på ett annorlunda sätt och välja vilken väg vi tar – utan att se bakåt. Det är kanske naivt men det är vår förmåga att våga skapa design som vi tror stenhårt på. Matilda designar inte efter trender utan efter vad hon tror på, det har varit ett starkt kännetecken för Djerf Avenue. Vi miljökompenserar även frakt och syr våra kläder i Portugal. Det gör såklart andra bolag också så det är inte så vi särskiljer oss utan det handlar mer om förmågan att tänka annorlunda kring design och hur vi arbetar med varumärket.

Vilka utmaningar har ni haft som e-handlare?

– Vårt största problem har varit att vi legat slutsålda alldeles för mycket. Vi har sålt för mycket och haft för lite produkter i lager. Det har varit en del förseningar på grund av corona och våra fabriker i Portugal har varit stängda. Vi har därför fått vänta med att släppa vissa kollektioner men det känns ändå okej med tanke på läget. Det har också varit lite tekniska problem med vår hemsida som gått ner några gånger eftersom vi fått mer trafik än vad vi klarar av.

Hur jobbar ni med marknadsföring?

– Vi har en fördel av att Matilda är influencer vilket såklart hjälper till att bygga vårt varumärke. Hennes följare har alltid stöttat Djerf Avenue genom att dela hennes inlägg och tagga våra produkter. Vi hade säkert kunnat köpa reklam men vårt problem har varit att vi sålt slut väldigt snabbt och inte haft produkter i lager. Därför har vi inte velat trycka på med marknadsföring mer än nödvändigt. Vi klarar oss väldigt bra med att bara använda Instagram och skapa innehåll för våra kunder. Vi har dels Matildas eget konto @matildadjerf med 1,7 miljoner följare på Instagram och vårt företagskonto @djerfavenue som börjat stå på egna ben med 181 000 följare.

Vilka andra e-handlare har ni som förebilder?

– Vi inspireras såklart av andra e-handlare men försöker inte kolla för mycket vad andra gör. Det blir lätt att man gör samma saker vilket inte är bra för oss eller någon annan. Vi försöker istället kolla på oss själva, hur det är att vara kund till oss och hur vi själva uppfattar saker när vi handlar online. Det finns såklart många e-handlare vi beundrar och ska jag nämna någon är det Revolution Race som gjort en helt fantastisk resa. De är också ett par precis som jag och Matilda och de kommer från Borås så det finns många likheter.

Vilka säljkanaler använder ni?

– Idag säljer vi bara via vår e-handel. Vi har fått en del förfrågningar från återförsäljare men tackat nej. Det var intressant i början men ju mer vi diskuterade och kollade på vårt case så blev det ett tydligt nej från oss. Vi har inte haft svårt att sälja våra produkter och därför känns det dumt att ge bort våra marginaler till andra. Sen är det nog ganska lätt att tappa kontrollen över produktupplevelsen och det är vi lite rädda för. Det är svårt att hitta en perfekt partner för oss och därför väljer vi att enbart fokusera på vår egen e-handel tills vidare.

Finns det planer på fysiska butiker?

– Vårt mål är att starta pop up-butiker i olika städer för att komma närmare våra kunder. Tanken är att vi ska testa konceptet i Sverige och sen rulla ut det i Los Angeles och vidare ut i världen. Vi vill göra en världsturné med butiker där vi äger hela upplevelsen och får möjlighet att träffa våra kunder.

Säljer ni mycket i andra länder?

– Vi har sålt till fler än 80 länder vilket betyder att vi säljer i olika valutor som SEK, NOK, GBP, EUR, AUD och USD. Under 2021 har 30 % av försäljningen gått till USA så det är helt klart vår största marknad följt av Sverige på 12 %.

Vilka system använder ni för e-handel?

– Vi har WooCommerce som e-handelsplattform och Fortnox som affärssystem som är ihopkopplat med PayPal, Stripe och Klarna. Det är Sharespine som är spindeln i nätet och ser till att våra flöden är automatiserade.

Varför använder ni integrationer?

– När vi startade Djerf ville vi skapa en så smidig lösning som möjligt som kunde hålla nere våra kostnader. Vi valde WooCommerce som plattform för att kunna bygga på med olika system och integrera andra system för att slippa hantera massa manuella processer. Det hade inte funkat för oss att hantera försäljning och bokföra manuellt. Nu skapas alla betaltransaktioner från PayPal, Stripe och Klarna upp och bokförs automatiskt vilket är guld värt eftersom vi vill lägga vår tid på annat än själva bokföringen. Integrationerna gör att vi får tid över till annat och vi skulle inte klara oss utan automation.

Vad betyder det att automatisera återköp och avstämning av betalningar?

– Det går väldigt snabbt att få överblick på bokföringen. Den blir mer up to date och vi slipper lägga massa timmar på att uppdatera systemen manuellt och att bokföringen inte stämmer. Nu när vi har kommit upp i volym är det ännu viktigare med integrationer och jag skulle säga att just automation har väldigt stor betydelse för vilka beslut vi tar – allt från att hantera nya produkter till relationen med våra kunder när det gäller snabbhet vid exempelvis återköp.